DSP何时能成为主流必选的投放渠道

2014-06-18 17:26:37
  三大原因让广告主面对网络广告新模式望而却步:①网络广告投放流量越来越贵;②新客获取成本越来越高;③新客转化难,用户活跃度偏低。曾有电商专家表示:获取新客的成本逼近300元,更有资深从业者表示:新客成本是老客成本的8倍。
  有鉴于此,2014年6月17日,在第三期“2014亿玛智慧营销沙龙”上,来自亿玛、艾瑞、味多美、芒果移动、易通贷、裂帛、知我药妆等近百名资深人士一起探讨获取新客的方法,探讨如何扩大流量基数、整合媒体资源,让新客营销更精准。
  关于DSP何时能成为主流必选的投放渠道,裂帛运营总监潘勇、知我药妆运营总监吴金秋、芒果移动广告媒体及运营副总裁赵清风、亿玛副总裁罗洪滨、艾瑞咨询集团研究总监金乃丽、易通贷COO康文等嘉宾,发表了各自的看法。
DSP何时能成为主流必选的投放渠道
  ------如下是互动环节讨论实录------
  主持人:最后一个环节了,如果觉得还有什么问题要问,这里给大家一个机会,现在大家先思考一下自己的问题。这几个嘉宾有已经做过讲解的,有些嘉宾不是特别的熟悉,下面先请大家不太熟悉的嘉宾先做一个自我介绍,对自己的企业也做一个自我介绍,当然这也是一个比较好的机会,对自己做一个宣传。
  潘勇:我是裂帛的,它是老品牌,目前它可能是有两块,一个是淘宝、天猫为核心的淘内的渠道,还有一个淘外的,包括自己的官网,我主要负责淘外的渠道。
  金乃丽:大家好,刚才我们也都有了解,我所在的部门是艾瑞的研究部,研究部主要做的是(英文)报告,还有大家看到的行业研究报告。
  赵清风:可能大家有人听说过,有人没听说过芒果,所以我现在给大家系统的介绍一下芒果,目前是国内最大的移动网的商业平台,昨天的数字刚刚刷新,我们的日PV超过了12亿,这是在移动端,所以说我们也感到欣慰,芒果做DMP、DSP大数据营销,也是非常息息相关的,我们也是产业链的一份子,希望今后为大数据营销做出贡献。
  吴金秋:大家好,我是知我药妆的吴金秋,在座很多人都没听说过,因为我们的品牌效果还不是特别好,在这我也是一个新生吧,在这我算辈分比较小,希望大家多关注一下知我药妆。
  主持人:感谢各位嘉宾的介绍,我们先问大家第一个问题,我们谈了这么多的大数据也好,或者DSP,各位嘉宾在我们的生活和工作中,到底和大数据有没有一些比较亲密的接触?或者有没有一些感受,大家可以举一两个例子说一下,我们和大数据到底有多近。
  吴金秋:刚才几位嘉宾也讲了,比如DSP销售的时候也会挖掘用户的数据,前一阵在京东买完手机,过几天在网易看新闻有广告,这时候还会推手机的广告,这个时候我可能不会那么短时间再去买下一个手机,对用户的挖掘分析还需要进一步的提高,挖掘更好一点,电商也更愿意投这种广告。
  主持人:我们亿玛DMP其实考虑到吴总的一个问题,在我们的系统里面有这样一个筛选的功能,可以选择已经购买的产品的用户不再展示类似的广告,这个已经实现了,应该能够避免这种困惑。
  赵清风:其实我每天都在和数据打交道,我是主管芒果的运营,也就是12亿的PV包括70多家广告平台都在打交道,这是我一个非常直观的感受,所谓大数据它就是一个量大,个体多,第二个维度比较多,有这些东西才谈的上大数据营销,这是我每天比较直观的,也就是我活在十几亿的数据流量当中,并且每天进行打标签和分析维度,从日常生活中来说大数据是和我们每个人都是息息相关的,在座的每一个人都已经被大数据化了,最直观你去购买东西,搜索一个东西,相关的产品信息会出现在我们视野当中,知道你在干什么,去判断你要什么,然后推测你爱什么,最后他要去判断你在想什么,所以说我就是一个对广告比较敏感的人,所以说无时无地被数据追踪的感觉,说实话大数据挺可怕的。
  康文:我们做金融的公司,通过数据来做,这也是大数据的一个应用方式。
  罗洪滨:在大数据时代,目前更多的是在发现如何去利用好大数据给我们生活、工作带来方便,我觉得大数据利用的价值远远没有被充分的挖掘出来,我们做所有的事都是为了将数据的价值利用的更充分。
  金乃丽:谈点比较轻松的话题,我第一次听到这个概念应该是在三年多之前,当时在艾瑞的发展部,当时我们讨论艾瑞做这么多事情前期的选择也做了,后期的广告监测也做了,但是投放中的事情没有做,但是我们要做DMP,提到最近呢,所谓的大数据或者精准营销,对于艾瑞是非常重要的产品战略线。
  潘勇:其实数据是每天会接触到的,还有订单等等这些是我们每天都在看的,我自己的感受从智能手机开始普及之后,这个概念传的比较广,也能感受得到,它会推销什么东西,我们会收到短信、邮件,我作为商家来讲,更多还是看具体的运营数据,商品数据,流量数据,还有定单数据等等这些东西,对于大数据我是深刻感觉到比较迷茫,太大了,如何从这么大的数据里面找到用得到的数据,这个对我们来讲是非常短缺的,我的理解大数据其实就是关于内部数据,我想我们的商品,我们的品牌定位哪些人跟我们是匹配的,现在的媒体太大了,我们获取到的都很难的,我们会帮你找到精确的用户,现在看中国这块还是属于启动的阶段,这是我理解的大数据,所其实太泛了,DSP做的事情如何匹配好。
  主持人:从今天的场合来说,我个人的一个看法,我觉得我们都是大数据的利用者,并不是大数据的使用者。真正的价值在哪儿,在于我们如何让我们的使用者利用大数据给他的生活有变化,大数据不是说出来的,是用出来的,我希望我们在利用大数据如何改变我们更多的观众使用者,如何改变他的生活方式,改变他的工作方式,这个是最重要的价值。我们现在问第二个问题,DSP,您觉得DMP有没有机会成为我们营销中的一个主流渠道,分的到底是谁的蛋糕,我们的主流渠道也都了解CPS,DMP经过两三年的发展,正处于正在成熟的阶段,严格来说没有成为主流的营销方式,DSP经济两三年的发展正处于正在成熟的阶段,严格意义上还没有成为主流的方式,到底有没有机会成为这种主流的方式,也请各位从不同的角度阐述一下。
  潘勇:从这个概念去看的话,应该是一个很好的手段或者一个方式,另外一个角度我们看国外,看美国,刚才各位的分享也提到美国的发展趋势和战略等等,从这个角度来看已经已经是一个很好的方式,现在遇到什么问题,还没有成熟起来,应该是一个趋势,至于说会不会切谁的蛋糕,应该是聚焦的,可能是对用户来讲,我们也是一个消费者,我们可能会更加方便找到我们需要的东西,不需要收到垃圾的短信、邮件、骚扰电话,对于我们作为商家或者品牌的广告主来讲也是一个好事情,比较低的成本得到我们想要的用户,这也是一个很好的事情,所以我觉得应该是一个好思路。
  金乃丽:我觉得是这样的,我们看整个的网络市场有一个维度分为(英文),另外可以看到一个颠覆和一个渗透的趋势,应对于这个趋势反而是为广告提供一个新的成长机会,所以说通过DSP的方式或者精准方式去提升原有的品牌广告,或者重新定义,这是一个新的思维模式,另外未来成不成为主流,下这个结论还非常早。
  包括美国市场也是相对早期的阶段,而且中国面临着一些和美国市场不一样的问题,但是这个问题是不是可以解决,怎么解决?这都是一个早期的阶段。所以说下这个结论还有点早。当然我们也有一些数据支撑,仅仅是目前我们看到的信息去判断,刚才的数据可以看到整个的展示广告,未来2017年在50%左右,可能随时会去面。另外这位先生的意见,与其说分谁的蛋糕,还不如说它去创造了一些新的机会。
  罗洪滨:我非常忍痛,互联网金融是一种搜索的模式。搜索是无法被替代的,用户主动的想买东西,主动的到某一个广告主,这是一个行为,所以说搜索不能被替代,基本两种途径,一种是模拟一些准确的市场。另外一种是随意的,也就是一个习惯,所以无可替代。
  DSP来说的话,和别的广告网络也好,还是其他的,我觉得这块来说不是简单替代的关系,而是指我们目前的话,基于对我们的数据应用不充分。实际上大家一直在说DSP会发展的很好,取决于DSP正常的对数据的应用。包括其他的都是基于数据独特的基础优化思路。这种方式来说我们认为它有很多的依赖,这是一个大趋势无法改变的,而DSP的发展更多取决于很多东西,比如说我们的数据获取的整合能力,这是一个方面。而未知的话,在市场上不管是什么东西,不断地在局部的变化,因为它找到一个数据的变现渠道。我认为长远来说的话,产业链上会出现很多很多的企业在做这个事情。
  第二个来说是解决流量关,无论是通过广告网络投放,还是通过软件什么的,实际上媒体期望看到的是对媒体的价值。广告主产生的效果好,自然会特别好,所以它投放未来的话,对于媒体的愿景来说,得到更高的回报。基于有数据支持,有精准支持的投放模式,肯定会得到长足的发展。我看的更多的是基于大数据应用的基础精准投放的模式,以此为代表来做的。
  主持人:DSP只是一种实现方法,以后是不是还有DSP的东西还不一定,大数据为驱动的数字营销方式一定是未来的趋势。
  康文:非常同意罗总的看法,DSP有两种,一种是搜索。其实DSP主要是非主动发起的广告效果提升非常好,因为计算机水平发展,数据的积累程度,有新的广告形式。将来会不会有其他的形式,还要看技术的发展,总体思路就是说包括前几年的搜索快速的提升,实际上因为它对广告主能够达到更好的效果,最终都是通过什么方式给广告主提供更好的效果是重要的一点。
  赵清风:我是这么来看待DSP的,我们看DSP是不是会成为主流,要看我们如何定义它,如何占到50%或者多少,因为整个广告市场盘子的增长不是那么快。如果一种交易方式它可以在整个行业中被大众所接受,并且占有一席之地,我觉得它就是主流之一,这是第一。
  第二个我非常坚信DSP会成为一种主流,因为它与广告主的目的相贴切,DSP之所以区别于传统的媒介,主要是因为什么呢?它淡化了媒介的概念,强化了受众。也就是说对于广告主的目的性更加的强化,所以说从它的目的性来说的话,从目的上来说,它与广告主的意愿是最贴切的。
  如何打造广告主的意愿?从芒果目前的交易平台上来看,目前能够参与到程序化购买的话,有12个亿,但是目前对接的已以及市面主流的DSP,大家在移动端的出价相对比较低,为什么?因为即便是在PC端有很长时间之后,所以说它处理的数据积累性,这个时候可能在成本上或者出价看上去会比较高,但是这是一个必经的阶段。
  所以我觉得是什么?当我们的DMP,第三方的DMP,包括有一些DSP自己建的私有的DMP,这种数据库慢慢的成熟,并且被我们整合之后,成本会逐渐下降。
  在移动端存在一个很严重的问题,那基础广告主和开发者的收益,本身在移动端开发者的收益严重的低,所以说广告主永远不愿意出太高的价钱,开发者如果收益比较低,它也存活不下去。所以DSP是能够解决这个问题的很重要一环。随着DSP的成长,可能随着大数据不断的收集,通过DMP等等也好,为这些数据打上用户的标签,投放的时候应该精准,这个时候实现的广告主的效果和开发者的成正比的现象,不再打价格战。
  作为我们来说,我们能做的在DSP接入到芒果之后,为他们提供更多维度的数据,就像大家所说的我们虽然强调的是受众购买,但是媒体永远无法忽视。要通过媒体属性奠定很多的属性,所以说在芒果的每一个媒体都是打着各种各样的标签。所以我觉得从整个的发展上来说的话,特别在移动端,移动端是以常规流量为主,因为它的渗透性,在PC端正常的更加强大。
  刚才大家所谈到的新客也好,或者说新入驻以后,往往电商渗透的方向永远在向二三线城市做一些渗透。对于这些电商也好,或者通过网络营销来寻找客户也好,它是一个很好的渠道。所以说我认为DSP一定会在整个行业中成为一个主流,占有一席之地。
  主持人:精准是必要的,因为人一直在变化的,不知道下一步要做什么。所以我们新的网络或者新的技术都应该更加靠近。
  吴金秋:刚才几位嘉宾说的都是从广告主角度来讲,如果DSP想占主流这块的话,可能会分两部分,一个是从广告主的角度去考虑,去挖掘一些用户,帮广告主找到精准的用户。
  另外一方面,应该从用户的角度去考虑,帮助用户找一些解决方案,比如说我们会带着解决方案做的电商,不是纯粹销售产品的。我们之所以做药妆,是因为很多用户肌肤有问题的时候,不知道去哪里解决,不知道买什么商品,我们会带着解决方案帮助用户完成一次销售。
  我觉得DSP这块也可以站在用户角度,用户有相关的需求,给他展现一些对他的需求有比较精准的一个广告。这个时候用户的点击一定会提升到一个很高的高度。用户的转化提升了,自然ROI就提升了,广告主也是愿意去找这样的用户。我觉得就是一个双向的选择,广告主去选择用户,用户也会选择广告主,DSP这个平台就能把这两个搭成一个桥,搭通好了以后就是这样,DSP一定能够成为主流的。
  主持人:从广告主到客户,媒体是一个非常重要的媒介。因为有了这种技术,媒体越来越不重要,客户和广告主都能够精准的发展,谢谢各位。
  下面一个问题问一下三位广告主,各位在运营也好,包括在市场推广也好,有哪些获取新客的方式,给在座的客户分享一下。
  吴金秋:也就是几种的方式。
  主持人:没有专门的手段来获取新客户?
  吴金秋:因为刚才我说了知我药妆知名度不是那么大,更需要新客,但新客获取的成本确实是比较高一些。所以我们在获取新客还是基于目前比较主流的,相对成本可控。DSP也是我们一个投放的方式,但是投放量来讲会比当前的低一些,确实希望找到一个新客的价值洼地,投资点也会更高一些。
  主持人:其实我不是更多关注成本,而是新客来了以后怎么留住。所以我觉得多从运营层面来改善我们。
  康文:其实我们不会依赖某一种营销方式,推广这个东西每一样都得使,哪些好哪些坏有相对的。比如说过去广告多的时候,主要靠留住客户。本身对我们的DSP转化有直接的影响。
  主持人:金融的客户对客户的诚信度其实是非常关键的。
  康文:其实我们整个对诚信度或者自身安全性都非常重视,这个时候我们再加大DSP的效果会更好。所有的营销会产生更大的效益,单靠某一个推广方式,很可能产生误区,不太动。
  主持人:潘总,一直是淘宝靠前的。
  潘勇:今年有些下滑,淘宝有些变化,有一些国外的产品,受到一些影响。但是我们其他的渠道也在发展,发展也是往前走。现在能用的一些推广手段都会去用,从我们现在这个角度去看,也是分三块,一块是现有的渠道,或者我们有新客户的渠道去做,其实是获取用户的主要手段。
  第二个层面如何留住新用户,是运营手段,比如优惠券或者特殊的政策。
  第三个我来公司的时候经常会用的手段是商品,我觉得商品根据不同的渠道,不同的目标用户群体,其实我们对不同的商品也是一个特别好的广告手段。品牌也很多,商品也很多,用户群也很多。比如刚才提到大数据太多了,我们也在找一些方式。刚才的主题是DSP如何获取新用户营销,说到这个我还蛮感兴趣的。但是这个还是有一段路要走,它没办法去爆发。
  主持人:根据企业自身的一个发展阶段来定。你的新客户增长和自然增长是不是遇到了瓶颈?
  潘勇:除了淘宝以外,包括唯品会,增长是非常快的,针对的是三四线城市,这些是很重要的新用户来源,增长量是一种种情况,一个是横向的,结构性增长,另外一个增长在现有的渠道上面,做深度的优化,对我们来讲横着和竖着都有机会,只是发展是比较快的,还在摸索当中。
  主持人:还是比较个性的。
  潘勇:裂帛公司名字不是这个,其实裂帛是它起家的一个品牌,但是它的占比在往上走,变化是没有变化的,我们现在有六个品牌,即将上两个品牌出来,其实我们是一个多品牌的路线,主流媒体是很张扬的,我们与之相符的,也是那种青年的,但是低调的,注重品质的,这个品牌发展非常快,增长是200%的增长,势头是很猛的。一个风格不一样,另外还有去年收购的两个品牌,一个是天使之城,还有一个,都是小女孩子,甜美一点的小孩,也是不同的人群,还有一个品牌是男装的,就是潮的男生,搞文艺的也好,这是小众的,还有一个是走女性高端,用户分析的时候,发现有很多的用户是买的衣服很多,他都是买好的,三四十岁,消费能力很强,定位也是不一样。最近推出了一个品牌是童装,我发现我们这个用户都是有小孩的,30岁、40岁都有孩子,利用现有的资源,我们以裂帛为核心,另外一点做了一个多品牌,如果只做裂帛太窄了,根据不同的用户群体,做不同的产品,像天使之城和(英文)就是这样的。
  主持人:从小培养女生无节制买衣服的习惯。
  潘勇:因为我们在分析的时候,像韩都那些牌子都是一大类,也有细分,不像这种是完全不一样的,而且人群是比较广的,从量上来看比我们占优势的,所以我们也是在补这一块。
  主持人:所以这样来说精准营销是更需要的,下面问一下金总,你觉得DSP在未来几年的趋势是什么样的?量上毋庸置疑是增长的趋势。
  金乃丽:刚才也提到了,其中比较重要的是两点,一点是说整个产业链逐步完善,包括移动端的这些参与中,第二点是多种融合,也就是说现在也就是一两年的时间,我们可以看到移动端的渗透,包括智能电视,还有其他的融合,我觉得是未来DSP另外一个趋势。
  主持人:在未来一个好的DSP应该具备哪些核心的竞争力?
  金乃丽:去年我们比较有影响力的报告,是做(英文)的评分模型,在这里跟大家分享可以提炼出最关键的数据,最关键的一点是数据资源不仅仅是数据的量,更重要的是数据本身的质量,第二是可以恰当利用,不仅仅是技术能力,更多的是商业的逻辑在里面。
  主持人:下面问一下赵总,对于移动来说,我们很难判断一年之后什么样子,我相信没有人敢去判断,那就半年吧。
  赵清风:我觉得最直观对于我来说,从目前我们平台来看的话,移动端的DSP真的是处于一个特别初级的阶段,无论是在做数据收集分析能力,还包括在建这些数据模型,包括广告主效果的追踪等等,都还是非常初级的。接下来半年时间,总体的时间来说的话,首先第一个DSP还是一个蓬勃发展的过程,也就是说像亿玛这样的会有更多从PC端转到移动端DSP的发展,也就是一个量上的增加。那么从PC端转到DSP有一个趋势是什么,就是说它在PC端在RPD是有经验的,但是在移动端的话对它的媒体还是不了解,实际用PC端的思维来做移动端的出价存在过度期,它会发现不是这个样子的,这是一个。
  第二个,DSP在DMP上会有一些发展,包括(英文)等等,它们都是有一定用户行为数据的,他们都想去做DMP这样的事情,随着第三方的介入,包括我们一直和DMP包括DSP有效的接触,还不能说合作,在投放的精准度上,包括所发配的可以说探索成本上会有所降低。
  第三点(英文),整个的DSP,包括(英文)过来的DSP也都在转,不管怎么说移动广告平台可能一开始的话在2011年、12年的时候,这两年基本上在收集数据,但是现在过度到DSP的话比较简单容易,因为已经有了一定的数据量,包括丽美、多蒙他们的出价明显高于PC端DSP,所以我认为接下来半年可能会有更多的移动广告平台来建自己的DSP,因为他们也不希望有这种非常原始的,他们也希望更加精准的方面去发展,也是广告主的一个需求。
  主持人:想问一下罗总,我们合作的DSP的客户,对它效果的需求越来越苛刻,您觉得我们在中国做DSP,当然大家知道美国已经有两家做DSP的上市了,在中国我们做DSP是不是学习美国的方式,还是说针对中国的市场有一些创新和不一样的。
  罗洪滨:从目前中国DSP来看,可以说属于一个乱战,导致的原因很多时候把自身的一些领导的要求说一些原来的要求直接强加给DSP,过分的一种要求会导致我们所拥有的数据,或者技术能力无法支撑的效果,现在已经存在非常严重的倾向,很多情况下都依赖于自身原来的广告网络,或者相应的一些渠道来满足客户需求。从美国可以看到,他们不会用这个方式,因为客户的需求基本上要求以后都是一致的,真正以产品技术提一个合理的需求,包括也会看到有的客户会要求,我们认为做这个能做200,说客户你这个太高了,20块钱也可以做,你可以看看后期的效果怎么样,实际真正去看200块钱的20块钱的差异非常大,不是一倍两倍的关系。因为永远逃脱不了本质是用户的一种突破性行为到理性的一个过程,而非主动搜索的形式,基于这种方式来说是不一样的,还是有品牌告知的东西在里边,DSP更是品牌加效果的模式,也是更好的一种开拓市场,重新激活老客户的模式。所以说在未来更多的时间里,也会认识到这个东西,在这个乱站过程中真正的拥有数据,真正的能够实现跨屏识别的这些系统,才能够真正的活下来,其他采用各种手段的方式,从长期来看是不长久的。
  主持人:谢谢罗总,亿玛也是致力于创建一个健康良好的一个DSP环境,这个环境需要从广告主到DSP运营商共同努力的一个结果。大家对今天的嘉宾有没有什么需要提问的?现在可以大家提问。没有问题的话今天就到这,谢谢各位。