亿玛朱启功:传统企业互联网营销的数据思维模

2013-12-18 15:39:39
  2013年12月18日,由“大数据精准营销平台领导者”亿玛公司主办、亿邦动力、派代网、《广告主》杂志协办的“2013亿玛智慧峰会暨第五届整合营销高峰论坛”在京隆重开幕。传统IT企业、平台型电商、传统商超百货和移动新锐企业代表和精英汇聚一堂,超过千人围绕“数据未来,营销锐变”的主题,讨论了 大数据下“精准营销之品效合一”、“零售O2O思维变革”和“移动营销”等业界最关注的热点话题。
  本次峰会的成功举办,一方面对中国未来精准营销的发展起到探索作用,另一方面彰显了亿玛作为“大数据精准营销”的先行者和实践者所做的努力和贡献。亿玛公司总裁柯细兴表示:亿玛希望通过举办每年一届的“亿玛智慧峰会”携手泛电商、品牌企业和第三方研究机构全力打造健康可持续发展的大数据产业生态链,与业界一同全面开启“大数据精准营销新时代”。
  亿玛公司副总裁朱启功阐述了传统企业应该具备怎样的数据思维模式。朱启功认为电商是真正用电子商务手段处理所有电子交易--不管线上还是线下的交易,将来任何一家企业都会是电子商务企业。如果不拥抱这种变化,有可能在今后的变革当中被淘汰。
  以下是朱启功演讲实录:
  朱启功:刚才听到李教授关于全渠道革命的发言,感触很深,因为我记得在2008年我在红孩子,我当时写过一封邮件,那个时候我们在做呼叫中心的时候,就提出来说我为什么要到网上卖东西,现在电话卖不是很好吗?网上的客户是不是有很多区别,中间的产生的商品矛盾是什么。然后我说对于未来来说我们更多是用各种各样的方式接触客户,不管是PC,还是手机端,还是实体店也好。我们真正站在客户的角度想这个问题,我们应该让客户更好更方便的接触到我们的商品,从而产生购买。这真正的是一种跨渠道和多渠道,甚至全渠道的方式释放。而不是简简单单的传统的零售企业,觉得在淘宝开店或者京东开店就是电子商务了,或者网上做独立的网站就是了。广义看电商实际上真正用电子商务的手段处理所有的电子的,不管线上还是线下的交易,如果这样理解真的可能在不远的将来任何一家企业都是一家电子商务的企业。如果我们不拥抱这种变化,有可能在今后的变革当中会淘汰和落后。
  上面谈到大数据的问题,我以前一直也是在电商领域,最早在红孩子在做,都在电商上来做。我们也有很多传统的零售业,做起来有很多困难和问题,今天碰到大数据,我们在线上做得其实并不是很好,首先一点我觉得我经常在一些场合跟传统企业的老总讲课,我说我们线下很多传统企业家有拼搏的精神,有吃苦耐劳的精神,同时他们有很好的人脉,线上的价格战他们最擅长。但是我觉得我们有一个缺点,我们怎么去思考今天的互联网人群,他们怎么想的,怎么通过数据方式看今天的互联网人群怎么想的。包括今天上午我和京东的徐雷说我说看到很多企业很奇怪,他们看营销很奇怪,就看第一层数据,就是今天花多少钱,有多少收入额。如果只看第一层数据其实做得很难,做得很不好。所以今天在这个位置上我跟大家分享一下我们的思维模式应该怎么样,可能讲的浅一点,更深的下面来沟通。
  我们很多在传统企业在看线上和线下,还有传统营销到网络营销。首先看到我们的数据,是从哪里要数据,要数据干吗,数据的重要性,怎么理解数据。就像我们很多时候说的现在的大数据,很多人做数据的时候其实做的是简单的数据运营的功能,觉得是大数据但其实不是。上次一个会上我们和淘宝的总裁在沟通的时候他提出了一个概念,真正体会到什么叫大数据,真正的大数据叫运营数据,这样的话包括今天上午我们发现,有的是把数据拿来,怎么通过数据简单分析在进行过程中产生的问题,讲大数据的话首先培养我们的大数据,我们各个渠道收集大数据,在后面的分析过程中,在简单的数据中体现什么是大数据的精髓。所以再看一下传统里面,传统的企业里面我们收集数据很简单的几个数据,这是在线下最常见和最容易拿到的数据,这些数据更多关注的是采购了什么东西,做了多少推广,通过哪些渠道销售了多少钱,有多少回报,这是以前更直接的考虑的数据。现在仅仅围绕是产品为核心的数据,今天互联网的最大思维是什么?电商的最大思维是什么?我们通过运销和用户的数据,或者仅仅通过用户的数据考虑我们的数据的收集,考虑我们的分析的中心思想,也就是说我们在想的是我们的用户是怎么想的。前几天我还看到在公司内部发言说我们是不是互联网人,我们很多人其实思考的是表面说是用户为中心,但是很多时候并不是站在用户角度思考问题。现在很多互联网做经营的人他们每时每刻都是站在用户的角度想用户在想什么,或者作为点商来说我的用户怎么知道我的,他在哪里产品的购买,为什么他在这里购买。哪里卖的好,哪坏。他浏览了多少遍或者多长时间,看了其他的什么货,购买流程什么样,最近买了什么,多少人买了商品,买前有没有其他的竞品等等,都是站在用户的角度搜集和分析和看这些数据,这是用户数据的基础上面看我们整个的营销的流程,只有传统的加上现在网络营销两块数据的结合,构成了今天的一些大数据的基础,这个大数据还有其他的一些数据,在后面说的全渠道的数据,比如搜索、社交、传媒和移动,还有全网数据,比如网页、官网、店铺,这些过程和关联动态的数据,整个构成了我们所谓的大数据的基础。把这些数据我们做全方位分析我们才看到我们有一些以前的很简单的在某一个过程当中的数据分析觉得是挺可笑的。
  所以比如说我们再说互联网,首先我们想到的是完整的用户描述,然后预测用户行为,然后提升用户价值,我用完整的用户描述以后才能优化运销策略,预测到用户行为上才能做个性化的营销,然后做广告的精准投放。这一系列的都是基于大数据的分析基础情况下,形成了整个一个链条的行为,所以大家看到通过优化我们的营销策略,产生个性化的营销,通过预测用户的行为,然后我们产生了广告的精准投放。这是我们在线上很多时候谈的更多的怎样围绕用户的数据行为来产生的作为,这也是我们在亿玛这两年来一直提出的三全模式,就是全网经过,只有在大数据的基础上我们形成全网的精确,有效的应对用户的购物场景多变,实现精准投放,这是第一个大数据。第二是全网成交,和全渠道有一些融合的地方,就是说你不要考虑到仅仅建一个官网还是说在哪有个店,我们是从全网成交的基础上来影响客户,满足广告所在和效益、效率等多方面的追求。另外全网的服务监控在每一个节点,各种营销格局中突围,这是我们在形成三全模式的一个功能基础。或者说我们再说更细一点,我们做到人在哪铺在哪,根据我们的客户分析我们把广告一步步进行推进,比如说我们知道我们的用户是谁,然后我们通过我们的广告网络进行影响,我们不知道我们的用户在哪,通过一些联盟的媒体的方式找出用户,我们知道用户的时间那么我们通过移动营销让手机随时随地影响客户。我们知道用户在做什么,我们通过社区来营销,通过社区化的营销扩大用户的影响力。还有比如说我们知道用户想要什么,我们可以通过精准的营销给客户实行精准投放,我们知道需求轨迹我们可以用搜索营销深入检测分析和影响用户。
  同时根据不同的渠道特点构建合理的流量结构,说到这个我很有感触,因为我们在和很多的传统企业进行交流的时候,因为以前在一些线下投放广告的时候,可能相对比较单纯,在线上走的时候我们发现很多用户对自己的流量结构或者说流量结构的分布各占多少比例作的很少,甚至在很多公司来说我认为是很不安全的,什么叫不安全,我们看到有人说很简单的说我花了一百块钱,明天有两三百块钱的销售,效果很明显。但是百分之百的销售收入来自效果的投放,一定是透支你的未来。以前打品牌广告,你看到以后发现基本上广告投入都是在品牌广告这一块,效果这一块很少,最后得到的结果就是可能在短时间内品牌有突飞猛涨,表面看起来有未来,但是失去了现在。前不久我们有一个同学问到说老总给了五千万用到广告费上,说打品牌广告行不行?我说可以,不到五千万打完老板就把你炒掉了。就是因为我们很少构建流量结构,我们在一些大的电商公司,他们有明确的流量结构。比如很多公司认为他们基本的合适的是18%到25%中间,这部分OY比例高,弥补品牌在短时间内的流失。很多广告投放我建议公司留在10%到20%在品牌推广上,因为没有品牌推广和数据,最后你会发现你的所有的效果数据就是一个泡影,明天你的各种数据会大幅度下滑。很多人说很奇怪,为什么投放有的可以做到41比10,我的产品真的比他好,还便宜,但是我做不到。我说很简单,因为你看一下,它的品牌的溢价是你的十倍都不止,但是都知道这个品牌,所以当很多人选择这个产品很容易形成购买。而你是品牌很好,产品很好,价格低,但是没人买你,别人愿意花一千块钱买他的,不愿意花一百买你的。中国很多电商很痛苦,包括有很多电商不盈利,特别是早期的一些电商,就是老期的电商我们花了很多钱教育用户让他们相信我们,说我们网上卖的东西很真很好很对,绝对YES。现在越来越多的用户认同了,所以才产生了350亿。所以说这种流量的结构各个不同的渠道的流量结构,在你的整个盘子当中是一个非常非常重要的。所以我们看到这是不同的领域有各种各样的功能,用户和转化和品牌影响力都有各自的区别,这种区别从我们的数据分析上我们一定要看得很清楚,否则简单的看一个简单的数据对我们影响很大。
  还有就是我们在看数据的时候直接就看OY数据,我们看我们的效果和OY有区别,你简单看到OY数据的话就像我说的我曾经做过一个公司,我说某一个公司18块钱,一个新客你相信吗?下面两种声音,一个说你太牛了,回去就跟市场总监说看看朱总怎么做的,还有就是老朱你又在忽悠了。我说我不是忽悠,因为我们看到后面有一个什么?我一个月就投了一万块钱广告,我自然增长结果带来了上千个用户,一下来可不是十几块钱一个用户嘛。因此我们单纯从数据基础上看一个简单的数据产生的错误判断一定是错误的。那我们看到亿玛我们一直追求的是效平衡,就是我们认为效果等于效益加效能加效率,怎么追求三效平衡,我们确保你在一定的OY上,但这是有一定的规模的。有人说看你的竞争对手怎么样,我这个人喜欢调侃人,说一天给你做两三单,很容易。今天给我带来一单,有可能就花了十块钱,买了一千块钱,这有意义吗?没有任何意义,因为你的用户规模是不在一个层次上,如果你单独看一个点的数据产生的问题很大。
  我们在效率上,我经常告诉很多刚开始做电商的传统企业,我说你一定要掌控好你的效率,刚开始不是说多少钱,说现在还没上线,一上要花多少多少广告费做成什么什么样我不认为。有些公司是适合S慢慢生存,有可能投入不是很大,但是一百万、一千万、一个亿用了很长时间,所以这个时候他的投入很简单,可以恢复很好。有的是为了抢市场,有的人说电商怎么这么舍得花钱,当时一个朋友说我们现在是用空间在抢时间,空间是什么?就是钱,用钱抢时间,就想快速树立地位,今天这么多人关注电商,我上个月接到很多电话打过来咨询电商的报告,十八大开完以后,这么多人关注,就是当初别人认为不行的人花了这么多钱让大家知道这个这么美好。06年我做电商,别人说老朱你在骗我吧,网上卖东西,今天13年,短短这么多年的时间思维有这么大转变。所以我们一看数据,我们看一个简单的数据,站在其中某一个点看,你得出的结果一定是千差万别的,包括不同的时期有不同的效果,也可以看到我们每一个不同的时段,你的看数据对应的不同,也有的时期我们可能关注品牌,有的时期我们重点关注效果,这个时期可能品牌投入需要达到一个什么规模,但是这个时期效果投入达到什么规模,这个都是根据不同的时期要一步步往前走。就像我们看到的,我们从全渠道营销,初期、中期和后期的三个不同的过程当中其中每一个点,你要做些什么样的预算投放是非常非常清楚。比如初期你要获取流量,控制成本,安全的方式来说是这样。这时候比如说安全可控有效的方式进行广告投放,那有可能部分的广告品牌投入,还有搜索类的和直接广告。所以说每个阶段我们看数据,不同的阶段不同的数据。不同的时期对数据的考核不同,国内有一家很大的公司名字我不提了,它的后台有不同的设置,比如说新浪的,更主要的体现品牌结果,有可能OY不低于一比零点一或零点二就必须投放。但有的媒体就是认为没有品牌效益的,就是直接带来效果的,那可能就相对高,还有品牌影响力不同的阶段的OY的效果不同。在不同的时期不同的进化的。
  所以说在这个过程中我们根据数据的要求我们说要做到节奏掌握,不同的阶段进行不同的投放策略,大家也看到这是以前我们很多场合用到的,比如我们的不同的阶段,每天多少单的阶段,我们树立品牌的阶段,规模化和后规模化的阶段,这些对局的数据,这些数据是不同的点,你看这些数据你才真正知道这段时间做什么广告投放,做什么样的广告诉求可以达到你的广告目的。否则我们看到很多企业最后就是死在这个上面,就是因为在不好的阶段,在一个正确的阶段做了一个不正确的选择,比如说我一下投很多钱做规模,规模没起来自己也挂掉了。但是当大家都在抢流量,就可以说现在不是抢流量就做效果。很多传统的老牌的已经在吃后悔药了,以前觉得互联网流量无限,想要多少有多少,现在2013年发现原来肉还是有限的,想找流量找不到,给钱都找不到。有的时候我说每次为什么我到你们这里来应该是我请你们吃饭,为什么都是你请我们吃饭,你们是乙方是我们的上帝。结果他们说流量在你们手里多弄点流量吧,吃多少饭都行流量多整一点。所以确实看到现在我们在流量的资源上越来越贫瘠,越来越贫瘠对流量的需求越来越大,特别很多企业做平台化,平台化就是要求你的流量是规模,你每天一万个流量做一个平台,平台一万个商家,就一个用户,谁来,有的人做平台化的企业体会到了流量的苦闷,有的企业已经逐渐在放开对流量的过于硬性的需求。所以这次我们看到了大家考虑你的流量结构和不同阶段对流量诉求决定了企业的今天和未来。所以我们谈了很多细微的东西以后,如果我们在看整个的营销报表,我们看营销的投放的时候,我们现在看表层的数据会看到什么?今天带来多少人,多少人走调了,多少人还留下,留下的人多少人出去了,多少人转化,转化的有多少购买了,一看产生了购买购买不错,那你这个媒体是好媒体,但你看过底层的数据吗。大家知道电商都会上页面浏览时长,那时长短好还是长好,以前我们说的简单的数据分析,有人说时间长好,页面有吸引力,有是时间长说不好,说别人根本不知道怎么找,你耗费他太多时间。我们多个角度分析的话,比如我们看他到哪个页面,把数据加权一下,到底在什么合适的时间是OK的。所以大家看到从我们的阶段化,从我们的步骤从我们的比例来看,在营销端我们的数据的思维模式,其实和线下简单的思考的东西还是存在千差万别的,这种差别非常大。
  如果今天不仔细考虑这种差别,可能我们在网上把电商做好有很大的影响。我们看到很多电商刚开始老板说我传统企业,企业现在做得这么好,我什么都缺就是不缺钱,结果上去做,做了三天关了。马云一天做350个亿,我上去至少也干一个亿出来,上去了,结果第一天可能连十万都没有,然后就马上给电商团队看脸色,真的有这样。诉求不同你要求的数据也不同,所以我们希望什么?购买前、购买中和购买后我们通过数据联动,我们要打动任督二脉,真正的解决。运营上对大数据的要求会更多,就不多说了。我们每一个点都可以提出需求,我们合作很多企业,有的企业的推荐做得非常好,有的企业技术人员都是专家级和道士级,但是发现他做得很差,这是一个孕妇,他在前期准备东西,你给他推荐的是一个很不错的化妆品做妈妈的都知道,这个阶段很少买化妆品。这个摆在这里,意味着你的搭配很差你的运营过程中你对数据分析不到位,或者数据是单一的追求,只看到了一点。所以我们购买前、中和后来分析,我们从创意的分析,渠道的分析,从你的展现的分析,这都是体现营销,每一个营销都是建立在这个数据分析的基础上,才迈出每一步,这样才可以给消费者和用户带来更好的精准的营销效果。
  最后我觉得这是一个4P营销全景,从内部到外部,从客户的数据整合,到决策到应用,通过营销的方式最终培养用户的忠诚度,因为时间关系不说太多了,谢谢大家。