报道来源:挖贝网
“双十一”、“双十二”等购物狂欢节让淘宝、京东等电商赚得盆满钵满,推动其销售额增长的幕后英雄正是大数据效果营销公司。
亿玛在线(836346)董事长柯细兴告诉挖贝网,“大数据营销公司与电商平台发展可谓息息相关。”同样,这些电商平台的喜迎丰收,也带动着数据营销公司的盈利增长。
成立于2004年的亿玛在线,围绕着PC+移动全面布局,时至今日已形成了‘电商销售+易精准营销’两大平台,包括独立网盟亿起发、导购返利门户易购网和精准营销易博DSP三大产品线。
柯细兴认为,亿玛在线能成为覆盖互联网广告全产业链的公司,优势便在于这样的“三位一体”。
亿起发是国内成立最早的独立第三方网盟,2012年之前,亿玛在线产品主要围绕着PC端进行。亿起发独创效果联盟营销模式,并抢占独立第三方NO.1的位置,覆盖绝大多数B2C电商客户。
“之后,我们将目光瞄准了阿里巴巴体系内的电商”,收购了国内最早的电商导购网站之一易购网,开拓了淘内市场,以此服务了众多的淘宝系内的卖家。
柯细兴的目标是不断提高电商营销的精准度,“只有电商获得销售额,我们才能拿到佣金,”不甘单纯的成为简单的广告导流平台,亿玛在线继续完善了PC端的其他业务布局。
各种商品与技术的推陈出新让注意力成为稀缺资源,随之而来的是用户对海量商品的挑选也变得异常困难,当前的数据营销方法无法有效改善电商的业绩。柯细兴意识到,在争取用户注意力方面,商家渴求营销能让商品非常准确的到达目标用户,而程序化购买广告为精准营销提供了可能。
2012年,基于RTB投放的程序化广告浪潮席卷而来,亿玛在线于2012年正式上线易博DSP精准营销平台。柯细兴认为,DSP真正按用户需求进行实时竞价投放,比任何工具都更具有精准度。亿玛在线在十几年中积累了大量的数据资源,“自身的DMP作为大数据管理平台,对这些精准数据的分析可以挖掘到用户的真正需求”,具备精准营销依赖的数据支撑能力。
DSP作为一个真正的生态,需要大量的用户、大量的媒体、大量的广告主加入。柯细兴表示,亿玛在线还要去寻找更多的合作者,“大量数据的积累绝不是一个部分能独立完成的”。
在了解用户需求之后,亿玛在线生成了一套PMAO方法论试图把精准营销效果不断做好。
据柯细兴介绍,P(placement)即投放,在了解用户需求之后可以制定不同竞价策略进行投放;M(ment)即监测,根据投放起点到终点过程的全称监测;A(analysis)即分析,数据完善之后进行分析是否达到了客户的目标;O(optimize),即优化,确保第二轮的投放效果优于第一轮。通过这几个步骤的不断迭代,数据营销效果便会不断趋近于客户需求。
“PMAO方法论适合全行业,亿玛在线执行了它”,并给移动端业务带来明显成效。易博DSP成立仅2年后,合作伙伴就包括了75%的TOP500电商企业和45%的TOP100互联网金融公司。
从亿玛在线2015年报来看,易博DSP移动份额已经超过60%,柯细兴透露,今年上半年已经超过80%份额,目前已整合了近10万个APP,覆盖超3亿活跃用户。仅2016年上半年,亿玛在线精准营销业务的移动占比就达到80%以上。
电商和社交的移动化对于移动营销的需求大大提升,数据显示,移动营销近三年增速保持在160%以上。除了易博DSP转向移动端发力外,亿玛在线的其他两大业务也在同步移动化转型。亿起发移动业务从去年的10%上升到今年的20%,易购网移动端刚刚布局便收获很多新增订单。
据挖贝新三板数据显示,2013年,2014年和2015年,公司营收分别达到了4.08亿、4.57亿和6.63亿,而仅2016年上半年就实现了3.49亿的营收。
亿起发移动化进程稍显滞后,目前收入来源仍以PC端为主。这是因为,亿起发架构于广告主和媒体之间,它的合作媒体是一些导航类、优惠类网站。这些网站在移动化发展的过程中尚未找到自身app的盈利模式,关注重点仍在PC端,“跟随着媒体的移动化而移动化的亿起发,呈现出一种被动的移动化。”
在国内的移动化道路上,亿起发选择以海淘为突破口。柯细兴认为,只有移动时代才能让全球企业出海,这种策略恰好与专注于精准营销的其他公司形成了差异化的优势。
“木瓜移动、汇量科技、易点天下这些行业内的竞争者,是在帮助中国互联网公司进行海外投放,亿玛在线则是帮助国外产品在国内市场营销。”接下来,柯细兴将要围绕海淘业务进行投资,还准备用三年的时间将海淘业务落地。
回想12年前,亿玛在线筹划境外上市是因为国内互联网可持续盈利模式尚不清晰;2年前年中概股开始减分的趋势又让亿玛重回国内资本市场。柯细兴认为,2014年4911万的股权激励支出造成公司缺乏连续盈利记录无法登陆主板,算是个遗憾,但“新三板会有很多新兴的制度红利,作为创新型公司去拥抱新三板也是理所应当的。”在2016年3月这一天,亿玛在线正式挂牌新三板。
今天,亿玛在线90%的用户都是电商,但精准营销业务不仅仅是电商需要,所有的行业都需要。柯细兴认为,“精准营销技术是没有行业属性的,只要具备行业能力和数据资源让广告主满意度最大化便可。”
柯细兴践行“只要具备企业家精神,就会拥有肥沃的草原”,未来几年,他将带领亿玛在线依托电商服务,重点发展金融、应用、游戏四个领域。