为服装巨头B2C唤醒老客户

2014-06-24 09:41:00
  案例背景:
  传统服装品牌面临线下销售困境,在网购风生水起的今天,线上渠道日益成为举足轻重的销售增长点。据中国电子商务中心预计,2013年服装网购总规模将达到4290亿元左右,线上渠道的重要性已毋庸置疑。随着越来越多的服装企业拓展线上渠道,线上竞争趋于白热化,再加上消费者需求多元化,对质量、款式、设计的要求不断提高,能否精准捕捉消费者成为制胜的关键。
    本案例要介绍的服装代表企业是一家国际领先的服装巨头,该企业不仅入驻天猫商城旗舰店,还自建了电商网站。对这家企业而言,网上商城不仅仅是一个销售渠道,更重要的是一个塑造品牌、接触目标消费者的展示平台。
    尽管该企业的线上销售已经取得了良好成绩,但仍存在诸多问题,给该企业的健康良性发展带来了挑战。例如,虽然客户量庞大,但活跃用户比例较小、休眠用户比例较大;此外,新客户增长缓慢,粘性不足。如何既在营销中进行全网覆盖、精准发现潜在用户、迅速提升流量,又能在提升销售额和控制成本中保持平衡?
    针对这一现象,“大数据营销平台领导者”亿玛公司为该企业量身定制了 “用户行为细分,唤醒老用户”的营销策略,通过细致的用户识别,对人群进行不断细分,针对处于不同阶段的用户群体采取不同的营销策略,分阶段地逐步优化投放,使该企业的营销收益实现了大幅提升。
  营销目标:
  实现在目标人群前的大范围曝光,在拓展新客的同时,进一步挖掘老客的用户价值,产生营收。
  亿玛营销解决方案:
  “用户行为细分,唤醒老用户”行动
  亿玛DSP基于网购用户行为数据、订单商品数据等进行深入分析,通过人群类目体系和用户统一识别技术进行用户匹配,并综合考虑媒体、时间、地区等特定环境因素,向目标人群进行广告投放。投放过程经过测试期与扩量期,最终达到长期稳定的效果。
  测试期:通过测试期的投放测试,获取基础数据,完善DSP投放数据模型;
  扩量期:基于测试期投放数据,总结目标用户和优质媒体特征,优化DSP投放策略,以人群和兴趣标签为定向,进行行为权重划分,适当增加投放人群,继续扩展新客,并主攻老用户;
  稳定期:持续扩大人群规模,根据用户兴趣和浏览行为,运用动态创意技术等进行商品匹配,提升用户二次购买率和消费频次。

  推广效果:
  1、亿玛DSP唤醒老客户价值 ROI峰值1:8
    用户二次购买率和消费频次提升明显,回访用户每周平均为7350,老客ROI在第7周达到了峰值1:8。
亿玛推广效果:用户二次购买率和消费频次提升
  2、亿玛DSP为X电商的销量提升了80%以上
    第9周达到了回访老客数、再访问用户订单数峰值,分别为12000多位老客、800多订单。
亿玛推广效果:用户二次购买率和消费频次提升